Скидки или бонусы: какую лояльность выбрать для своего бизнеса?
Скидки и бонусы – две наиболее распространенные формы поощрения клиентов. Они мотивируют потребителей покупать больше и чаще, а также формируют эмоциональную привязанность к бренду. Но какая из этих программ более привлекательна для бизнеса?
Различия между скидками и бонусами
Главная отличительная черта скидок в том, что они предоставляют клиенту выгоду здесь и сейчас. Работает это примерно так: вы устанавливаете процент скидки, запускаете рекламу и привлекаете значительный трафик покупателей, которые обычно не прочь сэкономить.
На первый взгляд все выглядит привлекательно, но у скидок недостаток — у бизнеса не остается никаких инструментов для привлечения повторных продаж, из-за чего они не приносят компании большой выгоды в долгосрочной перспективе. С бонусными программами лояльности дела обстоят иначе.
Они работают в формате: «Купил сегодня, получил скидку завтра», и больше рассчитаны на длинную дистанцию. Соответственно, компания получает не разовое увеличение трафика, как в случае со скидками, а стабильный поток лояльных клиентов.
Хотя бонусы и не дают мгновенной выгоды, для большинства потребителей они все же смотрятся более привлекательно. Это связано с тем, что скидки всегда устанавливаются бизнесом в одностороннем порядке, причем ограниченный пул товаров. А вот бонусы клиент может потратить в любое время, причем тот на товар, который ему действительно нужен.
Преимущества скидочной и бонусной программы лояльности
Скидочная система имеет три основных преимущества, а именно:
- Простота запуска . Бизнесу достаточно рассчитать оптимальный размер скидки, заменить ценники и приступать к привлечению трафика.
- Прозрачность клиентов . Потребитель сразу же видит свою выгоду, мотивирующую его совершить покупку.
- Высокая вероятность сопутствующих продаж . Часто клиенты приходят в магазин за конкретным товаром скидок, но на самом деле также покупают множество другой продукции, которая не находится на скидке.
Запуск бонусной программы сложнее с технической точки зрения, поскольку здесь компаниям нужно тщательно продумать процент начисления, размер списания, сроки сгорания бонусов и множество других параметров. Эти цифры должны быть напрямую связаны с частотой покупок и размером среднего чека.
В то же время внедрение бонусов дает брендам значительные преимущества:
- Мотивация повторных продаж. Как мы уже говорили, бонусы не дают мгновенной выгоды, что стимулирует клиентов возвращаться в компанию снова и снова.
- Неиспользованные бонусы . Через некоторое время начисленные бонусы обладают свойством "сгорать". С одной стороны, это заставляет потребителей поторопиться со следующей покупкой, а с другой – позволяет компании сэкономить.
Ведь если клиент был разовый и не вернулся, бизнес ничего не теряет, поскольку продажи фактически произошли полной ценой.
- Бонусы связаны с инфляцией . Для бизнеса существенная разница, спишет клиент бонусы сейчас или через несколько месяцев. Это связано с понятием ставки дисконтирования — то есть уровнем инфляции. Ежегодно стоимость аналогичных товаров увеличивается, а вот накопленные покупателем бонусы никак не индексируются, что позволяет существенно сэкономить.
- Восстановление конкурентов . При использовании скидок компания становится зависимой от предложений конкурентов. К примеру, если вы предлагаете скидку 10%, а магазин через дорогу 15%, то, скорее всего, покупатели пойдут именно туда. Соответственно, может потребоваться прибегнуть к демпингу, даже если это финансово невыгодно. С бонусами такой проблемы нет, они ведь начисляются на все товары, а не на конкретные позиции, что дает клиенту значительные выгоды, но в долгосрочной перспективе.
- Лучшая эмоциональная привязанность . По мере того как на счету клиента увеличивается количество накопленных бонусов, растет его доверие к бренду. Такая связь с аудиторией намного прочнее разовой скидки.
Итог. Что лучше использовать – скидки или бонусы
Если смотреть на вопросы в контексте «одно или другое», то бесспорно побеждают бонусы . Они позволяют выстраивать с аудиторией долгосрочные доверительные отношения и в целом более выгодны для бизнеса.
В то же время скидки, за счет своей простоты и прозрачности, — это отличный инструмент для привлечения внимания к бренду, что полезно для расширения клиентской базы.
Поэтому более разумным решением здесь будет не выбирать между этими вариантами, а комбинировать их для получения максимального результата.
Так вы сможете сначала получить новых клиентов посредством скидок, а затем подключить к бонусам, чтобы мотивировать их возвращаться снова.
