Как оценить эффективность программы лояльности
Программа лояльности может стать эффективным инструментом привлечения и удержания клиентов. Но она может превратиться и в обузу для бизнеса, который только требует инвестиций и не приносит результата. Избежать этого поможет тщательный анализ.
Почему лояльность важна для бизнеса?
В своем блоге мы уже много говорили о программах лояльности и способах их запуска. Но почему лояльность клиентов так важна для бизнеса и над ее повышением нужно постоянно работать?
Начнём с того, что лояльный клиент дает больше денег. Вам не нужно каждый раз тратиться на маркетинг и за руку проводить его по всей воронке продаж. Он уже знает бренд и доверяет ему, потому возвращается в компанию сам, даже если ваши цены выше, чем у конкурентов. Плюс такой потребитель с большой вероятностью будет покупать и другую продукцию из вашего ассортимента, а это означает дополнительные продажи и увеличение среднего чека.
Во-вторых, лояльный покупатель советует любимый бренд своим друзьям и знакомым.
По данным различных исследований, такие рекомендации обладают рекордными 90% довериями, благодаря чему ваша клиентская база будет органически расти и расширяться даже без каких-либо инвестиций в маркетинг. Еще одна важная причина, которую компании часто недооценивают – лояльные клиенты охотно оставляют отзывы. Такой фидбек имеет не только социальный фактор, но и подсказывает бизнесу, что еще можно улучшить, чтобы сделать бренд еще более привлекательным для целевой аудитории.
Из этого можно сделать вывод, что повышение лояльности клиентов — не менее важная задача для компании, чем привлечение новой аудитории. Это позволяет увеличить объем продаж, повысить конкурентоспособность и узнаваемость бренда на рынке, а также сэкономить ресурсы на лидогенерации.
Показатели лояльности клиентов
Выбор и внедрение в бизнес оптимальной бонусной системы – это только половина успеха. Вторая половина состоит в отслеживании ее эффективности и результативности с помощью KPI программы лояльности – набора специальных метрик, позволяющих провести объективный анализ лояльности клиентов.
Такие показатели делятся на два типа – краткосрочные и долгосрочные:
- Краткосрочные показатели . Демонстрируют, как программа лояльности работает в данный момент. Причем не только после запуска, но и в течение всего его существования. Таким образом компании получают возможность «держать руку на пульсе» и своевременно реагировать на любые рыночные изменения.
Долгосрочные показатели . Помогают проанализировать эффективность системы на продолжительной дистанции, например, за месяц или год. Они демонстрируют динамику изменения взаимоотношений с клиентами и помогает ли программа лояльности бизнеса достигать запланированных целей: повышать прибыль, минимизировать отток потребителей, привлекать новую аудиторию, увеличивать стоимость клиента и т.д.
Топ 8 метрик для измерения уровня лояльности
Для оценки эффективности бонусной программы компания может использовать различные показатели лояльности клиентов – в зависимости от ниши, бизнес-модели и приоритетов. В рамках этой статьи мы подробно рассмотрим 8 основных из них.
- Количество участников программы лояльности
Первый и главный показатель – количество новых, утраченных и существующих участников программы лояльности за отчетный период. Его основная идея состоит в том, чтобы показать, пользуется ли бонусная система спросом в целевой аудитории и, следовательно, выполняет ли она поставленные перед ней задачи.
Обычно этот показатель стремительно растет на первых этапах жизненного цикла программы лояльности и постепенно стабилизируется к моменту ее зрелости, поэтому определить какое значение будет считаться успехом именно в вашей компании достаточно сложно — все зависит от сферы бизнеса, базы клиентов, рынка и многих других переменных.
Поэтому основным свидетельством успешной работы будет положительное значение этой метрики. Оно означает, что количество присоединившихся потребителей превышает количество потерянных.
Топ 8 метрик для измерения уровня лояльности
2. Коэффициент начисления баллов (Point Issuance Ratio)
Коэффициент начисления баллов используется для того, чтобы определить эффективность программы лояльности по отношению к товарам или услугам компании. Отслеживая этот показатель каждый день вы будете понимать, насколько потребителям интересна бонусная программа и как охотно они участвуют в ней.
Рассчитывается показатель достаточно просто: Общее количество баллов/ Общая выручка. Предлагаем рассмотреть, как это работает на практике.
Допустим, ваша программа предлагает 1 бонусный балл за каждый израсходованный клиентом доллар, и по результатам первой недели вы получили следующие результаты:
- Общая выручка от продаж: 1000 долларов.
- Общее количество бонусных баллов: 500 баллов.
Point Issuance Ratio будет равен 500/1000 = 0,5. Таким образом, соотношение выдачи баллов составляло 0,5 или 50%. Для получения более точного результата вы можете рассчитывать коэффициент, например, в разрезе каждой группы товаров.
Оптимальное значение этого показателя индивидуально для каждой компании, и может зависеть от конкретной стратегии бизнеса или целей программы лояльности. В общем, высокий показатель свидетельствует о хорошем уровне лояльности клиентов: они активно накапливают бонусы и их эмоциональная связь с брендом укрепляется. Но очень высокое значение может привести к финансовым потерям компании.
Топ 8 метрик для измерения уровня лояльности
3. Ставка погашения (Redemption rate)
Коэффициент Redemption rate рассчитывается как соотношение затраченных баллов к общему количеству выпущенных за определенный период времени и позволяет понять, насколько участники программы лояльности удовлетворены предложениями компании.
Важно следить, чтобы этот показатель был относительно постоянным. Если он начинает снижаться, значит потребители не спешат тратить накопленные баллы, и это должно вас озадачить, ведь клиенты всегда не прочь сэкономить. Вполне возможно, что товары, которые можно приобрести за баллы, не несут ценности для аудитории или слишком дорогие с точки зрения баллов лояльности.
4. Доля транзакций программы лояльности
Метрика показывает процент выручки, которую компания получила от участников программы лояльности. Если его не измерять, можно и не заметить, что треть клиентов просто регистрируются в программе, но не совершают покупок, а значит, не приносят компании деньги.
5. Коэффициент переключения (Switching Rate)
Эта метрика показывает, как часто ваши клиенты покупают товары или заказывают услуги у конкурентов. Он помогает выявить тенденции в поведении потребителей и определить их уровень лояльности к компании, что можно использовать, например, при разработке новых механик лояльности и оптимизации существующих.
Чем ниже коэффициент — тем лояльнее клиенты, поскольку они предпочитают взаимодействовать только с вашим брендом, даже несмотря на наличие альтернатив.
Топ 8 метрик для измерения уровня лояльности
6. Пожизненная ценность клиента (CLV)
Показатель CLV демонстрирует ценность участников программы лояльности с учетом предыдущих, реальных и прогнозируемых покупок. Он помогает определить, какая часть ваших клиентов наиболее прибыльна для бизнеса, а какая убыточна, благодаря чему вы сможете сконцентрировать свои маркетинговые усилия на той части целевой аудитории, которая потенциально принесет больше денег.
7. Размер среднего чека
Размер среднего чека – это статистический показатель, используемый в бизнесе для определения средней суммы денег, которую клиент тратит за одну покупку. Он рассчитывается методом распределения общей суммы выручки на количество сделанных покупок за определенный период времени. Для компаний, стремящихся к укреплению лояльности своих потребителей, важно провести анализ взаимосвязи между средним чеком и участниками программ лояльности.
Это позволяет адаптировать бонусную систему так, чтобы поощрять более высокие расходы клиентов, а затем повысить прибыльность бизнеса.
8. Удержание и отток клиентов
Содержание существующих потребителей обычно стоит компаниям дешевле, чем привлечение новых, поэтому минимизация оттока клиентской базы – одна из первоочередных задач любой бонусной системы, и этот показатель необходимо постоянно отслеживать.
Если уровень удержания высок — программа работает эффективно, привлекает потребителей и поддерживает их интерес к бренду или продукту. В противном случае следует сосредоточиться на поиске проблемных зон в программе лояльности, которыми могут быть слабая коммуникация с клиентами или неэффективные бонусные предложения.
Инструменты анализа лояльности клиентов
Для оценки лояльности потребителей бренды могут использовать разные инструменты. Вот несколько самых распространенных из них:
- Опрос лояльности клиентов . Проведение опросов среди клиентов и сбор обратной связи помогают понять их впечатления, проблемы и ожидания от продуктов или услуг, что важно для разработки персонализированных и прибыльных программ лояльности.
- Данные CRM-систем . Использование CRM-систем для анализа данных о клиентах позволяет отслеживать историю покупок, взаимодействие с брендом и другие параметры, что помогает выявить тенденции и предпочтения потребителей.
- Анализ отзывов . Изучение отзывов клиентов на сайте, социальных сетях и других каналах связи позволяет выявить тренды, лучше понять настроения и ключевые проблемы, влияющие на лояльность аудитории.
- Сегментация клиентов . Путем разделения клиентской базы на группы или сегменты по разным критериям – например, по демографическим, поведенческим и географическим, компании могут лучше понять потребности каждой группы и адаптировать под них механики программы лояльности.
Преимущества использования системы EfirCards в анализе и измерении лояльности
EfirCards – это специализированная платформа, предоставляющая must have возможности для запуска, управления и оценки эффективности программ лояльности. Она предоставляет аналитические данные о работе бонусной системы в режиме реального времени, благодаря чему вы сможете мгновенно отслеживать любые изменения потребностей целевой аудитории, а также своевременно и точно реагировать на них.
В частности, наш сервис позволяет отследить:
- Количество выданных карточек за весь период и в динамике.
- Коэффициент начисления бонусов.
- Сумма финансовых операций с карт лояльности и Redemption rate.
- Количество и объем транзакций за требуемый период.
Кроме того, EfirCards предоставляет компаниям передовые инструменты для быстрой и комфортной коммуникации с целевой аудиторией, благодаря чему вы сможете более эффективно продвигать новые и существующие бонусные системы для повышения коэффициента лояльности клиентов.
Как начать использовать платформу EfirCards
Воспользуйтесь временным бесплатным доступом к платформе EfirCards и начните использовать ее передовые возможности для достижения своих бизнес-результатов. Для этого зарегистрируйте компанию на нашем сайте.
