Как запустить программу лояльности в 6 шагов и не допустить ошибок
В этой статье вы получите универсальную дорожную карту, состоящую из 6 простых шагов, применяемую во многих направлениях бизнеса – от доставки еды до E-commerce и сферы услуг.
Шаг 1. Постановка целей и формирование ожиданий
При всем количестве акций, бонусов и окружающих нас скидок найти две идентичные программы лояльности практически невозможно. Все дело в том, что каждый бизнес уникален, также как уникальны его цели, ценности, ресурсы и корпоративная культура. Однако последовательность шагов, которые нужно предпринять для запуска успешной системы лояльности, всегда неизменна.
Любая система лояльности – это инструмент. И надо понимать, что у нее не может быть собственной цели, зато есть возможные рамки применения в бизнесе, зависящие от механик, которые вы планируете использовать. Поэтому, прежде всего, нужно продумать, каких конкретных результатов вы сможете достичь, имея такой инструмент. Самая распространенная ошибка на этом этапе – размытые формулировки.
Если цель не имеет измеримых показателей, то ее следует изменить. Допустим, вы хотите запустить «Самую прибыльную программу лояльности». Но как вы поймете, что она такой стала, или какое увеличение прибыли вас устроит? Гораздо правильнее будет формировать цели в таком формате: «Увеличить общий показатель продаж на 20%» за счет трех факторов:
- Конфигурации поведения целевой аудитории.
- Повышение доходности ЦА.
- Снижение операционных расходов.
Это позволит вам понять, были ли достигнуты цели, и если нет — какие действия следует предпринять, чтобы это изменить.
Шаг 2. исследование рынка и потребностей ЦА
Очень часто компании, в том числе крупные, плохо знают своих клиентов. Чаще образ их ЦА ограничивается бессмысленными цифрами: мужчины и женщины в возрасте 30-45 лет.
Но если вы хотите, чтобы программа лояльности получила хороший отзыв, вам нужно предложить клиентам что-то действительно ценное то, что сможет привлечь их внимание и мотивирует на совершение покупок. Для этого хорошо бы узнать потребности своей аудитории, и сделать это можно несколькими способами:
- Провести исследования и собрать информацию в Сети. Источником данных, например, могут стать отзывы клиентов на сайте и комментарии в социальных сетях.
- Организовать опрос клиентов. Глубинные интервью помогут понять, что двигает вашими клиентами, привлекает их или наоборот отталкивает.
- Обратиться в консалтинговую компанию. Специалисты помогут вам собрать всю нужную информацию о клиентах и сегментировать аудиторию.
Частая ошибка на этом этапе – полагаться только на транзакции. Конечно, данные о реальном потребительском поведении очень важны и информативны, но они не дают ответа на главный вопрос – что именно заставило клиента совершить покупку и почему именно у вас.
Шаг 3. Разработка механик лояльности
Механики лояльности – это правила, по которым работает бонусная система. В зависимости от ваших целей они могут быть направлены на привлечение новых клиентов, содержание существующих или увеличение среднего чека.
Однако в любом случае механики состоят из двух основных параметров: условие и вознаграждение. При этом вознаграждение может быть как материальное, так и нематериальное.
При разработке правил многие компании допускают одну серьезную ошибку, «перегружая» систему лояльности множеством алгоритмов, условий и вариантов начисления бонусов. Более правильным решением будет создать простые и понятные механики, позволяющие потребителю с первого взгляда понять свою выгоду. При таком подходе вы сможете привлечь максимальное количество участников и снизить затраты на маркетинг.
Шаг 4. Построение денежной модели
Когда механики тщательно продуманы, можно переходить на формирование экономической модели программы лояльности. И прежде всего следует решить, из какого источника она будет финансироваться.
Здесь может быть несколько вариантов. К примеру, расходы можно заложить в маржинальность товаров, взять финансирование из маркетингового бюджета, или частично перевести расходы на партнеров и поставщиков. При этом важно учитывать не только затраты на использование бонусной системы, но и операционные расходы.
Частая ошибка на этом этапе – запуск программы лояльности в условиях экономии и завышенных финансовых ожиданий.
Вероятность достичь желаемых результатов при таком подходе серьезно снижается, что может привести к полному закрытию перспективной бонусной системы. Поэтому для оценки результативности программы на первых этапах следует использовать нефинансовые показатели: количество присоединившихся участников, полнота заполнения клиентских профилей, соотношение начисленных и списанных бонусов и другие. Это позволит понять, что проект запущен корректно, интересен пользователям и развивается правильными темпами.
Шаг 5. Автоматизация системы лояльности
Работать с системой лояльности вручную — задача ресурсозатратная и неэффективная. Поэтому еще до запуска программы стоит задуматься над ее автоматизацией с помощью специализированных IT-платформ, таких как EfirCards. К примеру, с помощью нашего сервиса вы сможете:
- Создать виртуальные карты скидки с уникальным дизайном и разными типами вознаграждений, которые ваши клиенты смогут добавить в кошельки Apple Pay и Google Wallet.
- Интегрировать программу лояльности с кассовой системой для автоматического начисления/списания бонусов.
- Работать с разными сегментами целевой аудитории.
- Запускать триггерные рассылки, в том числе и geopush.
- В несколько кликов запускать массовые рассылки.
- В режиме реального времени будет отслеживать результативность бонусной системы.
В совокупности это позволит минимизировать операционную нагрузку на ваш персонал, повысит интерес к программе лояльности со стороны клиентов и облегчит распространение бонусных карт за счет использования современных технологий.
Шаг 6. Что делать после запуска?
Самое главное после запуска программы лояльности – не пускать все на самотек.
Регулярно отслеживайте аналитику, чтобы выявлять какие-либо отклонения от первоначальных планов и своевременно проводить оптимизацию повышения экономических показателей.
Для этого можно изменять комбинации правил, добавлять новые механики, или усиливать влияние на интересующие вас сегменты ЦА.
