Программы лояльности: как влюбить в себя клиентов
Рассказываем в этой статье, что такое программа лояльности, основные типы и задачи, как запустить эффективную программу лояльности.
Что такое программа лояльности
Программа лояльности может стать хорошей мотивацией для клиентов совершать покупки именно у вас, а не у конкурентов. Бонусы, акции, кэшбек – все это неплохо работает, помогает увеличить продажу, увеличить средний чек и повышает доверие к бренду. Но есть нюанс – эти схемы так часто используются компаниями, что интерес и доверие к ним со стороны клиентов постепенно снижаются.
Если вы желаете, чтобы ваша система лояльности реально стимулировала продажи и помогала в конкурентной борьбе, стоит очень внимательно подходить к выбору механик вознаграждения и тщательно продумывать все детали взаимодействия с клиентами. Сегодня важна не только суть предложения, но и его представление, попадание в интересы аудитории и множество других моментов. В этой статье мы поможем вам во всем разобраться и эффективно работать.
В общем смысле это система привлечения и удержания клиентов с помощью разных поощрений. Она делает взаимодействие с брендом более выгодным, и мотивирует аудиторию выстраивать с компанией именно долгосрочные отношения.
Но следует понимать, что такой инструмент подходит не всем. Если вы продаете дорогостоящий товар, который покупается редко или один раз, использовать акции следует осторожно. К примеру, агентствам недвижимости или автосалонам делать скидку даже несколько процентов крайне невыгодно. Поэтому они больше ориентируются на качество продукта и обслуживания, чтобы клиенты рекомендовали своим знакомым и друзьям. А вот интернет-магазины и сервисы по доставке еды могут легко запустить скидку до -40%, и получат от этого только выгоду.
Как это работает
Типы программ лояльности
Способов поощрения клиентов достаточно много. Причем использовать системы лояльности можно как по одному, так и в комплексе, опираясь на специфику своего продукта и интересы целевой аудитории. К примеру, если вы продаете часто, вполне целесообразно использовать систему накопительных баллов. Дополнительно можно сформировать свой «закрытый клуб» постоянных клиентов и предоставлять им более ценные бонусы.
Рассмотрим основные разновидности программ лояльности и как их грамотно применять на практике.
Скидка
Наверное, это самый простой и понятный инструмент, уже давно используемый на рынке. Для его реализации достаточно продумать визуальное оформление карт скидок – пластиковых или виртуальных, и распространить их среди клиентов.
Но здесь нужно учитывать, что пластиковые карточки уже практически ушли в прошлое, а возиться множеством электронных кошельков хотят далеко не все. Выходом из ситуации могут стать скидочные карты Efir. Они интегрированы с системами Google Pay и Apple Pay, а значит, клиенты могут добавить их к своему кошельку, которым и без того пользуются ежедневно, что достаточно удобно.
Размер скидки при таком подходе чаще всего фиксирован и зависит от суммы сделки. Плюсы дисконта:
- Быстро и легко внедряется.
- Понят всем сторонам и продавцам, и покупателям, поэтому работать с такой программой лояльности достаточно комфортно.
Но у такой системы есть и недостатки. Она не учитывает индивидуальные предпочтения клиентов и никак не мотивирует их на повторные покупки.
Начисление баллов и бонусов
Механика предусматривает предоставление поощрений за каждую покупку. Какой-то процент от израсходованной суммы возвращается покупателю в виде бонусных средств, которые невозможно обналичить, зато с их помощью можно уменьшить сумму последующей сделки. Принцип здесь примерно такой: потратить больше сейчас, сэкономь больше потом. Причем начисленные бонусы через определенное время могут сгорать, что мотивирует клиентов совершать следующую покупку как можно быстрее.
Такая схема привлекательна тем, что заставляет клиентов играть в длинную. Понимая, что у него на счету есть условные $50, человек наверняка вернется к вам снова, поскольку не захочет переплачивать у конкурента. А за последующую покупку он снова получит бонусы и дальше по кругу.
Накопительные скидки
Такая механика поможет легко вырастить базу постоянных клиентов, совершающих регулярные покупки. Причем чем дольше человек с вашим брендом, тем большую скидку он получает.
Смысл здесь достаточно прост. Обращаясь к вам впервые, человек получает карту с минимальной скидкой. Потратив на покупки у компании определенную сумму, он достигает нового уровня лояльности и их скидка увеличивается. Таких уровней может быть несколько, что мотивирует клиентов покупать у вас больше и чаще.
В кафе и сервисах доставки еды можно встретить и другой вариант реализации такой механики с помощью штампов.
Выглядит так: после каждого заказа клиенту проставляется штамп, и когда таких штампов набирается определенное количество, следующий заказ ему предоставляется бесплатно. Условия такой программы лояльности очень просты, а предоставляемые выгоды очевидны, что привлекает внимание покупателей. С другой стороны, носить с собой физические карты для штампов или пластиковые карты скидок – это прошлый век, поэтому нужно искать альтернативные и более современные варианты. Одним из них есть сервис EfirCards.
С его помощью вы сможете по телефону контролировать покупки каждого клиента, начислять нужный размер бонуса, или проставлять виртуальные штампы — если вам нужен такой формат взаимодействия.
Кешбэк
Этот первоначально банковский инструмент стал широко применяться в розничной торговле. Смысл его работы таков: когда клиент совершает покупку, часть израсходованных средств возвращается ему на карточку в денежном эквиваленте или в формате бонусов.
Чтобы заинтересовать свою аудиторию еще больше, компания может вводить повышенный кэшбек на разные группы товаров, что будет мотивировать пользователей регулярно мониторить сайт бренда в ожидании нужной скидки.
Несмотря на все плюсы такой механики, она все же очень популярна, поэтому сделать ее оригинальной и узнаваемой довольно сложно. Однако, сочетая кэшбек, например, с геймификацией и партнерскими программами, вы можете добиться очень ощутимых результатов.
Геймификация
Геймифицированные программы лояльности работают так: компания разрабатывает игру, связанную со своим продуктом и привлекает к ней своих клиентов.
За игровые достижения пользователям начисляются бонусные баллы, скидки, кэшбек и другие выгоды, что мотивирует их играть чаще и активнее. При этом в случае удачной реализации таковая игра полностью может стать для бизнеса еще одним источником дохода.
Плюсы такого подхода вполне очевидны — с помощью игры гораздо легче стимулировать покупателей положительными эмоциями, а отслеживая внутриигровой прогресс, можно запросто собирать актуальные данные о своей аудитории. Плюс игра очень хорошо выстраивает эмоциональную привязку к бренду и делает его более узнаваемым. Но при выборе геймифицированных программ лояльности нужно учитывать и то, что разработка интересной и увлекательной игры потребует дополнительных инвестиций.
Как запустить эффективную программу лояльности
Теперь, понимая основные механики поощрения, следует поговорить о том, как правильно внедрить их в свой бизнес. Для начала хорошо бы ответить на несколько вопросов:
- Кто ваш клиент и что вы о нем знаете?
- Какие потребности?
- Какие проблемы клиента решает продукт?
- Как вы выстраиваете коммуникацию с аудиторией?
Ответы помогут понять, какие каналы лучше использовать для продвижения программы лояльности, и какие предложения заинтересуют вашу аудиторию.
Далее можно переходить к разработке и внедрению системы лояльности. Чаще это происходит поэтапно:
- Аналитика . Прежде всего, определите преимущества и интересы аудитории. Вам нужно четко понять, что мотивирует клиента к совершению покупки. Также важно оценить текущий уровень лояльности. Для решения этих задач, например, можно провести анкетирование или привлечь аудиторскую компанию.
- Определение целей . Внедрение системы лояльности должно преследовать вполне конкретные цели или измеримые финансовые результаты.
Например, это может быть повышение среднего чека, сокращение оттока покупателей, мотивация аудитории к повторным покупкам или улучшение имиджа бренда. Каждое задание требует индивидуальных способов решения.
- Определение структуры и механики . На этом этапе следует тщательно продумать механизм взаимодействия с клиентами: прописать положения, правила, возможные трудности и решения. Очень важно, чтобы вступление в программу лояльности оставалось простым, быстрым и понятным для клиента. Это основа успеха.
- Разработка стратегии . Далее следует сформировать четкую выгоду, которую клиент может получить от программы лояльности. Она станет главным элементом мотивации. После этого можно выстраивать стратегию продвижения. Для этого желательно использовать максимальное количество доступных каналов: социальные сети, сайт, приложение, мессенджеры и т.д., чтобы охватить больше целевых групп.
- Запуск . Прежде чем вкладываться в маркетинг и продвижение программы, ее следует протестировать в рамках небольшой фокус-группы. Это позволит выявить неочевидные проблемы и недостатки, провести оптимизацию и вывести на рынок хорошо подготовленный продукт.
Как оценить эффективность программы лояльности
Если вашей целью было повышение продаж, увеличение среднего чека и достижение других финансовых результатов, для проверки результативности проще всего использовать CRM-систему или панель администратора Efir. Здесь хранятся данные об истории покупок, суммах сделок, использованы средства коммуникации и другая важная информация.
На основе данных вы сможете сформировать дальнейшую, более эффективную стратегию продвижения продукции и построить индивидуальные схемы привлечения для каждого сегмента целевой аудитории.
Кроме этого, существует ряд метрик, которые можно использовать для оценки:
- LTV – доход, который вам принес клиент за время сотрудничества. При эффективной программе лояльности показатель должен расти.
- Church rate – показатель оттока клиентов. Соответственно, в случае успеха оно должно снижаться.
- NPS показывает, как активно клиенты советуют ваш бренд своим знакомым.
Вывод
Программы лояльности – это важная часть маркетинговой стратегии для большинства компаний. Они помогают повысить уровень доверия клиентов, улучшить финансовые показатели и сделать бренд более узнаваемым на рынке.
Но в условиях высокой конкуренции случайные акции и скидки вряд ли принесут хорошие результаты.
Важно изучать своего клиента и на основе его потребностей выстраивать и внедрять индивидуальные механики поощрения.
