Як оцінити ефективність програми лояльності
Програма лояльності може стати ефективним інструментом для залучення та утримання клієнтів. Але вона може перетворитися і на тягар для бізнесу, який тільки вимагає інвестицій і не приносить результату. Уникнути цього допоможе ретельний аналіз.
Чому лояльність важлива для бізнесу?
У своєму блозі ми вже багато говорили про програми лояльності та способи їх запуску. Але чому лояльність клієнтів така важлива для бізнесу і над її підвищенням потрібно постійно працювати?
Почнемо з того, що лояльний клієнт дає більше грошей. Вам не потрібно щоразу витрачатися на маркетинг і «за руку» проводити його по всій воронці продажів. Він уже знає бренд і довіряє йому, тому повертається в компанію сам, навіть якщо ваші ціни вищі, ніж у конкурентів. Плюс, такий споживач з великою ймовірністю буде купувати й іншу продукцію з вашого асортименту, а це означає додаткові продажі та збільшення середнього чека.
По-друге, лояльний покупець радить улюблений бренд своїм друзям та знайомим.
За даними різних досліджень, такі рекомендації мають рекордні 90% довіри, завдяки чому ваша клієнтська база органічно зростатиме і розширюватиметься навіть без будь-яких інвестицій у маркетинг. Ще одна важлива причина, яку компанії часто недооцінюють - лояльні клієнти охоче залишають відгуки. Такий фідбек має не лише соціальний фактор, а й підказує бізнесу, що ще можна покращити, щоб зробити бренд ще привабливішим для цільової аудиторії.
З цього можна дійти невтішного висновку, що підвищення лояльності клієнтів — не менш важливе завдання для компанії, ніж залучення нової аудиторії. Це дозволяє збільшити обсяг продажів, підвищити конкурентоспроможність та впізнаваність бренду на ринку, а також заощадити ресурси на лідогенерації.
Показники лояльності клієнтів
Вибір та впровадження в бізнес оптимальної бонусної системи – це лише половина успіху. Друга половина полягає у відстеженні її ефективності та результативності за допомогою KPI програми лояльності – набору спеціальних метрик, що дозволяють провести об'єктивний аналіз лояльності клієнтів.
Такі показники поділяються на два типи — короткострокові та довгострокові:
- Короткострокові показники. Демонструють, як програма лояльності працює у моменті. Причому не лише після запуску, а й протягом усього її існування. Таким чином, компанії отримують можливість «тримати руку на пульсі» і своєчасно реагувати на будь-які ринкові зміни.
Довгострокові показники. Допомагають проаналізувати ефективність системи на тривалій дистанції, наприклад, за місяць чи рік. Вони демонструють динаміку зміни взаємин із клієнтами і те, чи допомагає програма лояльності бізнесу досягати запланованих цілей: підвищувати прибуток, мінімізувати відтік споживачів, залучати нову аудиторію, збільшувати вартість клієнта тощо.
Топ 8 метрик для вимірювання рівня лояльності
Для оцінки ефективності своєї бонусної програми компанія може використовувати різні показники лояльності клієнтів – залежно від ніші, бізнес-моделі та пріоритетів. У рамках цієї статті ми докладно розглянемо 8 основних із них.
1. Кількість учасників програми лояльності
Перший та головний показник — кількість нових, втрачених та існуючих учасників програми лояльності за звітний період. Його основна ідея полягає в тому, щоб показати, чи має бонусна система попит у цільової аудиторії і, отже, чи виконує вона поставлені перед нею завдання.
Зазвичай цей показник стрімко зростає на перших етапах життєвого циклу програми лояльності і поступово стабілізується на момент її зрілості, тому визначити яке значення вважатиметься успіхом саме у вашій компанії досить складно — все залежить від сфери бізнесу, бази клієнтів, ринку та багатьох інших змінних.
Тому основним свідченням того, що програма працює успішно, буде позитивне значення цієї метрики. Воно означає, що кількість споживачів, що приєдналися, перевищує кількість втрачених.
Топ 8 метрик для вимірювання рівня лояльності
2. Коефіцієнт нарахування балів (Point Issuance Ratio)
Коефіцієнт нарахування балів використовується для того, щоб визначити ефективність програми лояльності по відношенню до товарів чи послуг компанії. Відстежуючи цей показник щодня ви розумітимете, наскільки споживачам цікава бонусна програма і як охоче вони беруть у ній участь.
Розраховується показник досить просто: Загальна кількість балів/Загальна виручка. Пропонуємо розглянути, як це працює на практиці.
Допустимо, ваша програма пропонує 1 бонусний бал за кожен витрачений клієнтом долар, і за результатами першого тижня ви отримали такі результати:
- Загальна виручка від продажу: 1000 доларів.
- Загальна кількість наданих бонусних балів: 500 балів.
Point Issuance Ratio дорівнюватиме 500/1000 = 0,5. Таким чином, співвідношення видачі балів становило 0,5 або 50%. Щоб отримати точніший результат, ви можете розраховувати коефіцієнт, наприклад, у розрізі кожної групи товарів.
Оптимальне значення цього показника є індивідуальним для кожної компанії, і може залежати від конкретної стратегії бізнесу або цілей програми лояльності. Загалом високий показник свідчить про хороший рівень лояльності клієнтів: вони активно накопичують бонуси та їх емоційний зв'язок з брендом зміцнюється. Але дуже високе значення може призвести до фінансових втрат компанії.
Топ 8 метрик для вимірювання рівня лояльності
3. Ставка погашення (Redemption rate)
Коефіцієнт Redemption rate розраховується як співвідношення витрачених балів до загальної кількості випущених за певний період часу, і дозволяє зрозуміти, наскільки учасники програми лояльності задоволені пропозиціями компанії.
Важливо стежити, щоб цей показник був щодо постійним. Якщо він починає знижуватися, значить споживачі не поспішають витрачати накопичені бали, і це має вас спантеличити, адже клієнти завжди не проти заощадити. Цілком можливо, що товари, які можна придбати за бали, не несуть цінності для аудиторії, або вони занадто дорогі з точки зору балів лояльності.
4. Частка транзакцій програми лояльності
Метрика показує відсоток виторгу, який компанія отримала від учасників програми лояльності. Якщо його не вимірювати, можна і не помітити, що третина клієнтів просто реєструються в програмі, але не роблять покупок, а отже, не приносять компанії гроші.
5. Коефіцієнт перемикання (Switching Rate)
Ця метрика демонструє, як часто ваші клієнти купують товари чи замовляють послуги у конкурентів. Він допомагає виявити тенденції у поведінці споживачів та загалом визначити їх рівень лояльності до компанії, що можна використовувати, наприклад, при розробці нових механік лояльності та оптимізації існуючих.
Чим нижчий коефіцієнт — тим лояльніші клієнти, оскільки вони воліють взаємодіяти лише з вашим брендом, навіть незважаючи на наявність альтернатив.
Топ 8 метрик для вимірювання рівня лояльності
6. Довічна цінність клієнта (CLV)
Показник CLV демонструє цінність учасників програми лояльності з урахуванням їхніх попередніх, реальних та прогнозованих покупок. Він допомагає визначити, яка частина ваших клієнтів є найбільш прибутковою для бізнесу, а яка збитковою, завдяки чому ви зможете сконцентрувати свої маркетингові зусилля на тій частині цільової аудиторії, яка потенційно принесе більше грошей.
7. Розмір середнього чека
Розмір середнього чека - це статистичний показник, який використовується в бізнесі для визначення середньої суми грошей, яку клієнт витрачає за одну покупку. Він розраховується шляхом розподілу загальної суми виручки кількість зроблених покупок за певний період. Для компаній, які прагнуть зміцнити лояльність своїх споживачів, важливо провести аналіз взаємозв'язку між середнім чеком та учасниками програм лояльності.
Це дозволяє адаптувати бонусну систему так, щоб заохочувати вищі витрати клієнтів, а відтак підвищити прибутковість бізнесу.
8. Утримання та відтік клієнтів
Утримання існуючих споживачів зазвичай коштує компаніям дешевше, ніж залучення нових, тому мінімізація відтоку клієнтської бази — одне з першочергових завдань будь-якої бонусної системи, і цей показник необхідно постійно відстежувати.
Якщо рівень утримання високий — програма працює ефективно, приваблює споживачів і підтримує їх інтерес до бренду або продукту. Інакше слід зосередитися на пошуку проблемних зон у програмі лояльності, якими можуть бути слабка комунікація з клієнтами або неефективні бонусні пропозиції.
Інструменти аналізу лояльності клієнтів
Для оцінки лояльності споживачів бренди можуть використовувати різноманітні інструменти. Ось кілька найпоширеніших із них:
- Опитування лояльності клієнтів. Проведення опитувань серед клієнтів та збирання зворотного зв'язку допомагають зрозуміти їхнє враження, проблеми та очікування від продуктів чи послуг, що важливо для розробки персоналізованих та прибуткових програм лояльності.
- Дані CRM-систем. Використання CRM-систем для аналізу даних про клієнтів дозволяє відстежувати їхню історію покупок, взаємодію з брендом та інші параметри, що допомагає виявити тенденції та переваги споживачів.
- Аналіз відгуків. Вивчення відгуків клієнтів на сайті, соціальних мережах та інших каналах зв'язку дозволяє виявити тренди, краще зрозуміти настрої та ключові проблеми, які можуть впливати на лояльність аудиторії.
- Сегментація клієнтів. Шляхом поділу клієнтської бази на групи або сегменти за різними критеріями — наприклад, за демографічними, поведінковими та географічними, компанії можуть краще зрозуміти потреби кожної групи та адаптувати під них механіки програми лояльності.
Переваги використання системи EfirCards в аналізі та вимірі лояльності
EfirCards – це спеціалізована платформа, що надає must have можливості для запуску, керування та оцінки ефективності програм лояльності. Вона надає аналітичні дані про роботу бонусної системи в режимі реального часу, завдяки чому ви зможете миттєво відстежувати будь-які зміни потреб цільової аудиторії, а також своєчасно і точно на них реагувати.
Зокрема, наш сервіс дозволяє відстежити:
- Кількість виданих карток за весь період і в динаміці.
- Коефіцієнт нарахування бонусів.
- Суму фінансових операцій з карток лояльності та Redemption rate.
- Кількість та обсяг транзакцій за потрібний період.
Крім цього, EfirCards надає компаніям передові інструменти для швидкої та комфортної комунікації з цільовою аудиторією, завдяки чому ви зможете ефективніше просувати нові та наявні бонусні системи для підвищення коефіцієнта лояльності клієнтів.
Як почати використовувати платформу EfirCards
Скористайтеся тимчасовим безкоштовним доступом до платформи EfirCards та почніть використовувати її передові можливості для досягнення своїх бізнес-результатів. Для цього зареєструйте компанію на нашому сайті.
