Як запустити програму лояльності за 6 кроків і не допустити помилок
У цій статті ви отримаєте універсальну дорожню карту, що складається з 6 простих кроків, яка застосовується у багатьох напрямках бізнесу – від доставки їжі до E-commerce та сфери послуг.
Крок 1. Постановка цілей та формування очікувань
За всієї кількості акцій, бонусів та знижок, які нас оточують, знайти дві ідентичні програми лояльності практично неможливо. Вся справа в тому, що кожен бізнес унікальний, також як унікальні його цілі, цінності, ресурси та корпоративна культура. Однак послідовність кроків, які потрібно зробити для запуску успішної системи лояльності, завжди незмінна.
Будь-яка система лояльності – це інструмент. І треба розуміти, що в неї не може бути власної мети, зате є можливі рамки застосування в бізнесі, що залежать від механік, які ви плануєте використати. Тому насамперед потрібно продумати, яких конкретних результатів ви зможете досягти, маючи такий інструмент. Найпоширеніша помилка на цьому етапі – розмиті формулювання.
Якщо мета не має вимірних показників, то її варто змінити. Припустимо, ви хочете запустити «Найприбутковішу програму лояльності». Але як ви зрозумієте, що вона такою стала, або яке збільшення прибутку вас влаштує? Набагато правильніше формуватиме цілі у такому форматі: «Збільшити загальний показник продажів на 20%» за рахунок трьох факторів:
- Зміни поведінки цільової аудиторії.
- Підвищення прибутковості ЦА.
- Зниження операційних витрат.
Це дозволить вам зрозуміти, чи було досягнуто мети, і якщо ні — які дії варто вжити, щоб це змінити.
Крок 2. Вивчення ринку та потреб ЦА
Дуже часто компанії, зокрема великі, погано знають своїх клієнтів. Найчастіше образ їх ЦА обмежується безглуздими цифрами: чоловіки та жінки віком 30-45 років.
Але якщо ви хочете, щоб програма лояльності отримала хороший відгук, вам потрібно запропонувати клієнтам щось дійсно цінне — те, що зможе привернути їхню увагу і мотивує на здійснення покупок. Для цього добре б дізнатися про потреби своєї аудиторії, і зробити це можна декількома способами:
- Провести дослідження та зібрати інформацію в Інтернеті. Джерелом даних, наприклад, можуть стати відгуки клієнтів на сайті та коментарі у соціальних мережах.
- Організувати опитування клієнтів. Глибинні інтерв'ю допоможуть зрозуміти, що рухає вашими клієнтами, приваблює їх чи навпаки відштовхує.
- Звернутися до консалтингової компанії. Фахівці допоможуть вам зібрати всю потрібну інформацію про клієнтів та сегментувати цільову аудиторію.
Часта помилка на цьому етапі — покладатися лише на транзакції. Звичайно, дані про реальну споживчу поведінку дуже важливі та інформативні, але вони не дають відповіді на головне питання — що саме змусило клієнта здійснити покупку і чому саме у вас.
Крок 3. Розробка механік лояльності
Механіки лояльності – це правила, за якими працює бонусна система. Залежно від ваших цілей, вони можуть бути спрямовані на залучення нових клієнтів, утримання існуючих або збільшення середнього чека.
Однак у будь-якому разі механіки складаються з двох основних параметрів: умова та винагорода. При цьому винагорода може бути як матеріальна, так і нематеріальна.
Під час розробки правил багато компаній припускаються однієї серйозної помилки, «перевантажуючи» систему лояльності безліччю алгоритмів, умов і варіантами нарахування бонусів. Більш правильним рішенням буде створити прості та зрозумілі механіки, які дозволять споживачеві з першого погляду зрозуміти свою вигоду. За такого підходу ви зможете залучити максимально високу кількість учасників і знизити витрати на маркетинг.
Крок 4. Побудова фінансової моделі
Коли механіки ретельно продумані, можна переходити формування економічної моделі програми лояльності. І насамперед варто вирішити, з якого джерела вона фінансуватиметься.
Тут може бути кілька варіантів. Наприклад, витрати можна закласти в маржинальність товарів, взяти фінансування з маркетингового бюджету, або частково перекласти витрати на партнерів та постачальників. Тут важливо враховувати як витрати на використання бонусної системи, так і операційні витрати.
Часта помилка на цьому етапі — запуск програми лояльності в умовах економії та завищених фінансових очікувань.
Імовірність досягти бажаних результатів за такого підходу серйозно знижується, що зрештою може призвести до повного закриття перспективної бонусної системи. Тому для оцінки результативності програми на перших етапах варто використовувати нефінансові показники: кількість учасників, що приєдналися, повнота заповнення клієнтських профілів, співвідношення нарахованих і списаних бонусів та інші. Це дозволить зрозуміти, що проєкт запущений коректно, він цікавий користувачам та розвивається правильними темпами.
Крок 5. Автоматизація системи лояльності
Працювати із системою лояльності вручну — завдання ресурсозатратне та неефективне. Тому ще перед запуском програми варто замислитися над її автоматизацією за допомогою спеціалізованих IT-платформ, таких як EfirCards. Наприклад, за допомогою нашого сервісу ви зможете:
- Створити віртуальні карти знижки з унікальним дизайном і різними типами винагород, які ваші клієнти зможуть додати в гаманці Apple Pay і Google Wallet.
- Інтегрувати програму лояльності з касовою системою для автоматичного нарахування/списання бонусів.
- Працювати із різними сегментами цільової аудиторії.
- Запускати тригерні розсилки, у тому числі і geopush.
- У кілька кліків запускати масові розсилки.
- У режимі реального часу відстежуватиме результативність бонусної системи.
У сукупності це дозволить мінімізувати операційне навантаження на ваш персонал, підвищить інтерес до програми лояльності з боку клієнтів і полегшить поширення бонусних карток за рахунок використання сучасних технологій.
Крок 6. Що робити після запуску?
Найголовніше після запуску програми лояльності – не пускати все на самоплив.
Регулярно відстежуйте аналітику, щоб виявляти будь-які відхилення від початкових планів та своєчасно проводити оптимізацію підвищення економічних показників.
Для цього можна змінювати комбінації правил, додавати нові механіки, або посилювати вплив на сегменти ЦА, що вас цікавлять.
