Програми лояльності: як закохати в себе клієнтів
Розповідаємо у цій статті, що таке програма лояльності, її основні типи та завдання, як запустити ефективну програму лояльності.
Що таке програма лояльності
Програма лояльності може стати гарною мотивацією для клієнтів робити покупки саме у вас, а не у конкурентів. Бонуси, акції, кешбек — все це непогано працює, допомагає збільшити продаж, збільшити середній чек і підвищує довіру до бренду. Але є нюанс – ці схеми настільки часто використовуються компаніями, що інтерес та довіра до них з боку клієнтів поступово знижуються.
Якщо ви хочете, щоб ваша система лояльності реально стимулювала продажі та допомагала у конкурентній боротьбі, варто дуже уважно підходити до вибору механік винагороди та ретельно продумувати всі деталі взаємодії з клієнтами. Сьогодні важливою є не лише суть пропозиції, а й її подання, потрапляння в інтереси аудиторії та безліч інших моментів. У цій статті ми допоможемо вам у всьому розібратися та працювати ефективніше.
У загальному розумінні це система залучення та утримання клієнтів за допомогою різних заохочень. Вона робить взаємодію з брендом більш вигідною, і мотивує аудиторію вибудовувати з компанією саме довгострокові відносини.
Але слід розуміти, що такий інструмент підходить не всім. Якщо ви продаєте дорогий товар, який купується рідко або один раз, використовувати акції варто обережно. Наприклад, агентствам нерухомості або автосалонам робити знижку навіть кілька відсотків вкрай невигідно. Тому вони більше орієнтуються на якість продукту та обслуговування, щоб клієнти рекомендували їх своїм знайомим та друзям. А ось інтернет-магазини та сервіси з доставки їжі можуть легко запустити знижку до -40%, і отримають від цього тільки вигоду.
Як це працює
Типи програм лояльності
Способів заохочення клієнтів є досить багато. Причому використовувати системи лояльності можна як поодинці, так і в комплексі, спираючись на специфіку свого продукту та інтереси цільової аудиторії. Наприклад, якщо ви продаєте часто, цілком доцільно використовувати систему накопичувальних балів. Додатково можна сформувати свій «закритий клуб» постійних клієнтів та надавати їм цінніші бонуси.
Розглянемо основні різновиди програм лояльності і як їх грамотно застосовувати на практиці.
Дисконт
Напевно, це найпростіший і зрозуміліший інструмент, який вже давно використовується на ринку. Для його реалізації достатньо продумати візуальне оформлення карток знижок — пластикових або віртуальних, і поширити їх серед клієнтів.
Але тут треба враховувати, що пластикові картки вже пішли в минуле, а мати справу з безліччю електронних гаманців хочуть далеко не всі. Виходом із ситуації можуть стати знижкові картки Efir. Вони інтегровані з системами Google Wallet та Apple Wallet, а значить клієнти можуть додати їх до свого гаманця, яким і без того користуються щодня, що досить зручно.
Розмір знижки за такого підходу найчастіше фіксований, і залежить від суми угоди. Плюси дисконту:
- Швидко та легко впроваджується.
- Зрозумілий усім сторонам і продавцям, і покупцям, тому працювати з такою програмою лояльності досить комфортно.
Але така система має й недоліки. Вона не враховує індивідуальних переваг клієнтів і ніяк не мотивує їх на повторні покупки.
Нарахування балів та бонусів
Механіка передбачає надання заохочень за кожну покупку. Якийсь відсоток від витраченої суми повертається покупцю у вигляді бонусних коштів, які неможливо перевести в готівку, зате з їх допомогою можна зменшити суму наступної покупки. Принцип тут приблизно такий: витратити більше зараз, заощадь більше потім. Причому нараховані бонуси через певний час можуть згоряти, що мотивує клієнтів робити наступну покупку якнайшвидше.
Така схема приваблива тим, що змушує клієнтів грати у довгу. Розуміючи, що у нього на рахунку є умовних $50, людина, напевно, повернеться до вас знову, оскільки не захоче переплачувати у конкурента. А за наступну покупку він знову отримає бонуси і далі по колу.
Накопичувальні знижки
Така механіка допоможе легко виростити базу постійних клієнтів, які здійснюють регулярні покупки. Причому, чим довше людина з вашим брендом, тим більшу знижку вона отримує.
Сенс тут досить простий. Звертаючись до вас вперше, людина отримує картку з мінімальною знижкою. Витративши на покупки у компанії певну суму, вона досягає нового рівня лояльності та її знижка збільшується. Таких рівнів може бути кілька, що мотивує клієнтів купувати у вас більше та частіше.
У кафе та сервісах доставки їжі можна зустріти й інший варіант реалізації такої механіки – за допомогою штампів.
Виглядає так: після кожного замовлення клієнту проставляється штамп, і коли таких штампів набирається певна кількість, наступне замовлення йому надається безкоштовно. Умови такої програми лояльності дуже прості, а вигоди, що надаються, очевидні, що привертає увагу покупців. З іншого боку, носити з собою фізичні картки для штампів або пластикові картки знижок — це минуле століття, тому потрібно шукати альтернативні і сучасніші варіанти. Одним із них є сервіс EfirCards.
З його допомогою ви зможете за номером телефону контролювати покупки кожного клієнта, нараховувати потрібний розмір бонусу, або проставляти віртуальні штампи — якщо вам потрібний такий формат взаємодії.
Кешбек
Цей спочатку банківський інструмент згодом почав широко застосовуватися у роздрібній торгівлі. Сенс його роботи такий: коли клієнт здійснює покупку, частина витрачених коштів повертається йому на картку у грошовому еквіваленті або у формі бонусів.
Щоб зацікавити свою аудиторію ще більше, компанія може вводити підвищений кешбек на різні групи товарів, що мотивуватиме користувачів регулярно моніторити сайт бренду в очікуванні потрібної знижки.
Зважаючи на всі плюси такої механіки, вона є дуже популярною, тому зробити її оригінальною і впізнаваною досить складно. Однак, поєднуючи кешбек, наприклад, з гейміфікацією та партнерськими програмами, ви можете досягти дуже відчутних результатів.
Гейміфікація
Гейміфіковані програми лояльності працюють так: компанія розробляє гру, пов'язану зі своїм продуктом, та залучає до неї своїх клієнтів.
За внутрішньоігрові досягнення користувачам нараховуються бонусні бали, знижки, кешбек та інші вигоди, що мотивує їх грати частіше та активніше. Причому у разі успішної реалізації така гра цілком може стати для бізнесу ще одним джерелом доходу.
Плюси такого підходу цілком очевидні — за допомогою гри набагато легше стимулювати покупців позитивними емоціями, а відстежуючи внутрішньогровий прогрес можна запросто збирати актуальні дані про свою аудиторію. Плюс гра дуже добре вибудовує емоційну прив'язку до бренду і робить його більш впізнаваним. Але при виборі гейміфікованих програм лояльності потрібно враховувати і те, що розробка цікавої та захоплюючої гри вимагатиме додаткових інвестицій.
Як запустити ефективну програму лояльності
Тепер, розуміючи основні механіки заохочення, варто поговорити про те, як правильно впровадити їх у свій бізнес. Для початку добре б відповісти на кілька запитань:
- Хто ваш клієнт та що ви про нього знаєте?
- Які потреби?
- Які проблеми клієнта вирішує ваш продукт?
- Як ви вибудовуєте комунікацію з аудиторією?
Відповіді допоможуть вам зрозуміти, які канали краще використовувати для просування програми лояльності, і які пропозиції зацікавлять вашу аудиторію.
Далі можна переходити до розробки та впровадження системи лояльності. Найчастіше це відбувається поетапно:
- Аналітика. Насамперед визначте переваги та інтереси аудиторії. Вам потрібно чітко зрозуміти, що мотивує клієнта на здійснення покупки. Також важливо оцінити поточний рівень лояльності. Для вирішення цих завдань, наприклад, можна провести анкетування або залучити аудиторську компанію.
- Визначення цілей. Впровадження системи лояльності має переслідувати цілком конкретні цілі чи вимірні фінансові результати.
Наприклад, це може бути підвищення середнього чека, скорочення відтоку покупців, мотивація аудиторії на повторні покупки чи покращення іміджу бренду. Кожне завдання потребує індивідуальних способів розв'язання.
- Визначення структури та механіки. На цьому етапі слід ретельно продумати механізм взаємодії з клієнтами: прописати положення, правила, можливі труднощі та рішення. Дуже важливо, щоб вступ до програми лояльності залишався простим, швидким та зрозумілим для клієнта. Це є основою успіху.
- Розробка стратегії. Далі слід сформувати чіткий зиск, який клієнт може отримати від програми лояльності. Вона стане основним елементом мотивації. Після цього можна будувати стратегію просування. Для цього бажано використовувати максимальну кількість доступних каналів: соціальні мережі, сайт, додаток, месенджери і т.д., щоб охопити якнайбільше цільових груп.
- Запуск. Перш ніж вкладатись у маркетинг та просування програми, її слід протестувати в рамках невеликої фокус-групи. Це дозволить виявити неочевидні проблеми та недоліки, провести оптимізацію та вивести на ринок добре підготовлений продукт.
Як оцінити ефективність програми лояльності
Якщо вашою метою було підвищення продажів, збільшення середнього чека та досягнення інших фінансових результатів, для перевірки результативності найпростіше використовувати CRM-систему або панель адміністратора EfirCards. Тут зберігаються дані про історію покупок, суми угод, використані засоби комунікації та інша важлива інформація.
На основі цих даних ви зможете сформувати подальшу, більш ефективну стратегію просування продукції та побудувати індивідуальні схеми залучення для кожного сегмента цільової аудиторії.
Крім цього, існує ряд метрик, які також можна використовувати для оцінки:
- LTV – дохід, який приніс вам клієнт за час співпраці. За ефективної програми лояльності показник має зростати.
- Church rate – показник відтоку клієнтів. Відповідно, у разі успіху він має знижуватися.
- NPS демонструє, наскільки активно клієнти рекомендують ваш бренд своїм знайомим.
Висновок
Програми лояльності - це важлива частина маркетингової стратегії для більшості компаній. Вони допомагають підвищити рівень довіри клієнтів, покращити фінансові показники та зробити бренд більш впізнаваним на ринку.
Але, в умовах високої конкуренції, випадкові акції та знижки навряд чи принесуть добрі результати.
Важливо вивчати свого клієнта, і на основі його потреб вибудовувати та впроваджувати індивідуальні механіки заохочення.
